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年轻世代践行“朋克养生” 口服美容风又起

发布时间:2020-03-10 11:22   来源:网络整理    作者:大管家

当代年轻人养生起来到底有多野?保温杯里泡枸杞、喝可乐时加党参、敷着最贵的面膜熬夜……一边作死一边自救,是越来越多年轻人开始践行的“朋克养生”。不可否认的是,大众越来越舍得在美容养生上花钱了 。首先来探秘其中风很大的一支:口服美容。当越来越多的人包里备上了小红书同款小药盒,年轻人“要美更要健康”的最直接体现,是今年618天猫国际口服类美容产品成交额同比增长达到了惊人的2266%,多个品牌迎来数十倍爆发。

市场浮沉,口服美容风又起

比外抹更直接,又比动刀更温和——口服美容作为介于普通护肤和专业医美之间的新方式,顺应了中国消费者“以内养外”的传统观念,日趋流行。美容逐渐进入“口服+护肤”双管齐下的阶段。随之而来的是市场规模的猛增。据智研咨询数据显示,2013-2015年间,口服美容市场规模增长了31亿元,是前两年的2倍。未来,预计中国口服美容市场将步入高速发展期,2022年将达238亿元。一块巨大市场正在形成。当Z世代都开始抗初老,口服美容还会只是一阵风吗?

从最早的太太口服液到如今百花齐放的保健品市场,90年代至今国内口服美容发展史历经了从兴起——发展——短暂消沉——持续上扬的几个阶段:中国“内服养颜”概念的产生始于1992年“太太口服液”的上市 。由于口服美容品在中国市场上比较少见,其一经上市就抢先占据了行业领先。但此时中国的口服美容风潮并没有真正意义上兴起,多数产品主诉的直接功效并非美容,而是打着调理身体的旗号。

2004年,日本品牌FANCL携胶原蛋白饮品进入中国内地,随后,另外两大日系品牌资生堂和DHC的胶原蛋白产品快速跟进中国大陆市场。中国企业紧随日系和欧美系品牌之后加入厮杀:2008年,Lumi、颜如玉等纷纷推出口服产品;2011年年初,丸美首次尝试口服美容产品。

口服美容市场也经历过短暂的“欲扬先抑”。2013年8月,央视《焦点访谈》就曾质疑市场上部分胶原蛋白饮品的功效并对其生产成本进行披露,导致市场陷入萎靡。随后的2015年,随着跨境购物的带动,Swisse、POLA等品牌开始走进中国消费者视野,产品更加多元、良好功效和KOL的卖力带动,助推市场再次火热。

直至今日,口服美容已成为2019天猫国际618期间国人受欢迎三大消费品类之一。据天猫国际官方数据, 今年6.18在该平台上口服类美容产品成交额同比增长2266% 。其中日本品牌POLA比去年同期销售额增长超过30倍,澳大利亚品牌Blackmores明星产品“烟酰胺”当天成交量是4月全月成交的2倍。澳佳宝、Venus recipe、Bechi 等品牌也增长惊人。

     “吃下去的美丽梦想”:吃什么?谁在吃?

以下篇幅中,我们试图从供给(产品)、需求(人群)以及供求两端的连接方式(渠道)层面,逐一分析市场特征。供给端来看,口服美容市场品类日趋细分和功能多元。除了消费者耳熟能详的胶原蛋白和葡萄籽外,鱼子酱类、玻尿酸类、烟酰胺类等品类进入消费者视野,长尾细分品类消费占比逐渐提升。

产品的功效、体验、成分怎么样?有何独特优势或创新?这是我们对新品进行评估时的主要关注点:产品使用的便捷性和功效的可跟踪性 。便捷性一方面可以体现在产品包装层面,例如在小包装型产品日益受到年轻消费者的青睐的情况下,将传统的大瓶包装改良为多种补剂合一的分日包装;另一方面可以体现在产品选择层面,例如将按功能分类的多种产品,改良为按年龄和定制化所需的综合性产品。

产品服用口感和使用体验的新奇性 。一方面可以借由年轻人喜爱的生活方式改变现有产品的产品形态,零食化趋势日益受到追捧,如用咀嚼式、吸入式替代单一的药剂吞服;另一方面可以从新潮的外观设计和IP化的形象包装拉近年轻人的距离。

产品概念的跨界性和成分的创新性 。美妆产品培养出来的成分党正是美容保健品的核心消费群体,因此美妆产品的成分爆款逻辑同样适用。另外,抗糖、防脱等在医美领域火热的产品概念在美容保健品领域同样受欢迎。综上,我们更为关注主推某些核心成分,以优质的原料,信赖的原产地和合理的价格占领消费者心智的产品。与产品端创新和多元化相对应的,消费者对口服美容的诉求也愈加分化。据CBNDate消费大数据显示,与口服美容相关的美白、抗老、补水和防脱功能在线上均有一定搜索量,这是消费者的四大主要诉求,其中关注美白和抗老的人数最多。

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